De kunst van prijsstrategie met verschillende prijscomponenten

Door het groeiende elektrische wagenpark in Nederland en België, wordt de EV-propositie voor Q8 (BE) & Tango (NL) steeds belangrijker. Beter inspelen op de behoefte van bedrijven in de zakelijke EV-markt door hun laadpas propositie te optimaliseren is hierin essentieel. Onderdeel hiervan is ook het bepalen van de juiste pricing voor deze propositie. Maar hoe doe je dat in een markt met verschillende prijscomponenten?

De B2B EV-laadmarkt is nog niet volwassen en daardoor ondoorzichtig

Ten eerste zijn er enorm veel aanbieders van laadpassen. Van energieleveranciers (Eneco, Vattenfall) tot traditionele brandstofmaatschappijen (Shell, Q8) en van mobiliteitspartners (ANWB) tot automerken (VW, Tesla) en laadpaalfabrikanten (Alfen, Fastned).

Ten tweede lopen er veel verschillende prijsmodellen in de markt door elkaar heen. Zo voerde Q8 de onderstaande prijzen:

1. €2,- Abonnementskosten van de pas per maand
2. €0,35 Starttarief per laadsessie
3. + 0€,39 Kilowattuur (kWh) prijs voor regulier laden
4. + €0,70 Kilowattuur (kWh) prijs voor snelladen

Ten derde is de kWh prijs afhankelijk van het laadnetwerk¹ van de laadpas aanbieder. De aanbieders geven vaak korting op hun eigen laadpalen en de kWh-prijs voor de laadpalen van anderen is afhankelijk van contracten met energieleveranciers. Gevolg: de prijs op de borden bij het laadstation komt niet altijd exact overeen met de prijs die jij als afnemer betaalt.

Al met al is het voor klanten een jungle aan prijspunten en aanbieders om in overweging te nemen wanneer zij een aanbieder zoeken voor de laadpassen van hun bedrijfswagens.

Vraag Q8: Wat is de ideale pricing voor onze B2B EV-propositie?

Om antwoord te kunnen geven op de bovenstaande vraag is THoM samen met Q8 aan de slag gegaan. Zo is er in verschillende sessies verdiept op het huidige en mogelijke potentiële verdienmodel en propositie onderdelen. Daarnaast is er uitvoerig klantonderzoek gedaan om inzicht te krijgen in onder andere onderstaande vragen.

• Voor welke elementen van de propositie zijn klanten bereid te betalen?
• Welke prijscomponenten (prijs per maand, prijs per transactie) wegen het zwaarst in de overweging van klanten?
• Hoe beïnvloeden verschillende prijspunten elkaar?
• Welke combinatie van prijspunten resulteert in het meest optimale resultaat.

Hiervoor is gebruik gemaakt van de Conjoint analysis methodiek. Dit geeft, onder andere, inzicht in merkwaarde, de relatieve waarde van propositie elementen en de bereidheid tot betalen. Hierdoor zijn we in staat propositie- en prijsaanpassingen te simuleren. En tot een advies te komen over de ideale pricing.

Niet elk prijspunt weegt even zwaar, dus weet aan welke knoppen je draait

Op basis van de simulaties en inzichten uit de analyse heeft Q8 haar prijsmodel direct aangepast. Daarnaast hebben we propositie optimalisaties gedefinieerd voor de toekomst, wat de waarde voor zowel klanten als Q8 verder verhoogt.

Voorspelbaarheid van kosten is voor de zakelijke klant erg van belang en daarom ook reden geweest om afscheid te nemen van het starttarief per laadsessie. De transactiekosten wegen voor klanten dus zwaarder dan de prijs per maand. Het prijsmodel is hierdoor op korte termijn duidelijker en de kosten beter voorspelbaar voor klanten. Waardoor de waarde van de propositie voor klanten én hiermee de voorkeur voor Q8 toeneemt. Voor Q8 betekent deze aanpassing op korte termijn een toename aan klanten en verhoogde omzet.

Daarnaast hebben we enkele propositie optimalisatie kansen gesignaleerd die op langere termijn doorgevoerd kunnen worden. Hierdoor kan Q8 de propositie in de B2B EV-markt nog aantrekkelijker maken voor (potentiële) klanten en daarmee hun positie verder versterken.

Een prijsstrategie met verschillende prijscomponenten is vaak ingewikkeld voor zowel klant als voor bedrijven zelf.

Herkenbaar? Wij denken graag met je mee!

¹ Het laadnetwerk: het aantal laadpalen waar je met jouw laadpas kunt laden. Dit is vaak een combinatie van eigen laadpalen van jouw pasaanbieder en laadpalen van geselecteerde partners met een contract.