Als de basis de baas is

Deze column pruttelt al een tijdje. En wordt vaker en vaker gevoed tijdens allerlei gesprekken over klantbeleving, over ‘hoe maken we het verschil in onze markt’, gedurende projecten waar we klantwaarde moeten boosten en op marketing-gerelateerde events. Inmiddels hoog vuur, meer dan bien cuit en dus tijd de column uit te serveren.

Wat maakt klanten écht blij? En hoe maken wij als organisatie écht het verschil bij deze klanten? Toch vaak de rode vraag (als in draad) van al die momenten die ik net beschreef. We zijn continu aan het zoeken naar het goud dat ons de glimlach van die klant brengt. En zijn portemonnee. Naar het nieuwe, naar de extra, naar de ’10-min’. Naar onderscheid, anders, bóven de verwachting. Het lijkt soms wel de ‘rat race to the next smile’.

We kunnen stoppen met rennen. En zoeken. Ik heb het gevonden. Het lag voor het oprapen, maar we hadden een collectieve blind spot. We zagen en zien het niet, omdat we het sinds jaar en dag een verkeerd label hebben meegegeven. Waardoor we het nooit op de weegschaal van onderscheidend vermogen en excellente klantbeleving hebben meegewogen. Vele klantgesprekken, klantonderzoeken en dubbel checks hierop hebben gelukkig nu mijn ogen geopend. Klanten hebben het frame voor mij veranderd. En toen zag ik het en zie ik inmiddels niets anders meer.

Tromgeroffel. Lange stilte. “De oeuvre award voor de gouden klant-impact-ring gaat naar….”. Stilte.

De basis. Op orde.

Het gewone. Ongewoon goed doen.

De zekerheid. Over wat altijd al zeker leek.

Denk aan een veilig gevoel over je zakelijke betalingen. Denk aan geen verrassingen op je jaarafrekening van je energieleverancier. Denk aan toegang hebben tot zorg. Denk aan precies weten wat je wel en niet verzekerd hebt. Denk aan een monteur die direct langskomt als je machine kapot gaat. Denk aan 100% schoon drinkwater. Etcetera.

Ik neem ze tegenwoordig structureel onder mijn arm mee. En presenteer ze als gouden eieren. Jullie zullen de reacties direct herkennen van de project- en managementteams. En als je niet oppast ook zelf keihard in je voelen:

• “Maar Anders, dat is toch gewoon de basis op orde”. Of:
• “Dit zijn hygiënefactoren…hiermee maak je echt het verschil niet in onze markt”. Of:
• “Dat klopt Anders, maar dat is de basis…we zoeken onderscheidend vermogen, de 9 of zelfs de 10…En:
• “Dit is toch voor iedereen hetzelfde. Die doet iedereen al in de markt. Dit is nooit onderscheidend…”

En dit frame is de name of the game. Hier gaan we collectief grandioos de mist in. Want de crux van het verhaal: De basis is excellent! Het gewone ongewoon goed doen sorteert in negens en tienen. En juíst in de kern ben je onderscheidend. Het gaat mis, omdat wij (experts, specialisten, marketeers, klantgoeroes, boekschrijvers….) structureel het echt excellente afdoen én betitelen als ‘basis’. En ik lange tijd voorop hoor, altijd maar blijven geloven in Anders…maar ‘gewoon’ is het nieuwe Anders!

De stuiptrekking die wij als experts en specialisten hebben (in tegenstelling tot de meeste klanten) is dat we altijd bezig zijn met nieuw en anders. Want daar kunnen we makkelijker differentiëren. Dingen creëren die er nog niet of nauwelijks zijn. Dat vinden we ook sexy, dat voelt vernieuwend. Maar….het draait niet om ons. Het draait om wat klanten echt relevant vinden. En daar moeten we maniakaal druk mee zijn en de differentiatie-slag winnen. Hoe gaan we het verschil maken in de kern in plaats van in de periferie? Hoe gaan we met gestrekt been de basis nog beter op orde maken? Hoe kunnen we schepjes zekerheid erbij doen op wat altijd al zeker leek?

Dus allemaal je strategiedocs en presentaties induiken, ‘Control F’ en zoeken naar ‘basis’. Als de wiedeweerga zoek en vervang naar ‘Excellent’. Hmmm….’Excellent op orde’, klinkt ook veel beter toch? Aan de slag ermee. Stelling nemen, zekerheid bieden, garanties geven. De nieuwe werkelijkheid begint nu: het gewone ongewoon goed doen en het ongewone gewoon af en toe een keer doen. De basis is de baas. Zeker van excellente dienstverlening. Hup!

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie september 2025.