Time well saved -> spent!

Tijd. Het enige in de wereld wat we niet bij kunnen maken. Op is op. Geweest is geweest. Daarmee een ongelofelijk belangrijke dimensie voor mensen. En dus voor klanten. En dus voor bedrijven en marketeers. Tijd is een element wat elke marketeer dan ook sowieso tot in de haarvaten moet begrijpen, want het is altijd een onderdeel van de oplossing. ‘Geen nieuws, Anders’ hoor ik je denken. Gelukkig maar! Wel moeten we het hebben over de vervelende stuiptrekking die we te vaak met z’n allen hebben als het over ‘tijd’ gaat: Sneller is beter. Helaas…niet waar.

Om niet in de valkuil van ‘sneller is beter’ te stappen is een cruciaal ontwerpprincipe voor het verbeteren van de beleving van tijd: Time well saved versus Time well spent. Je opent hiermee ook een andere route naar succes. Naast besparen van tijd (wat nog steeds wel eens de oplossing kan zijn) maak je ook altijd de afweging of het niet slimmer is om tijd te veraangenamen. Puur die afweging bewust altijd maken, is wat mij betreft al een grote winst voor elk bedrijf. Snappen dat er meer is dan ‘sneller is beter’. Interessante is dat door die afweging een heel nieuw speelveld zich opent met hele mooie oplossingen die vaak meer impact maken bij klanten én veel voordeliger zijn voor het bedrijf. Een voorbeeld.

Wachtverzachters – Bij Picnic moet je wachten om klant te worden. Als je je aanmeldt, sta je soms dagen of zelfs weken in de wachtrij. Stuiptrekking: aan de bak, sneller is hier zeker beter, want het kost ons nu letterlijk klanten. Afweging: Er is meer dan ‘sneller’. Sneller kost Picnic namelijk heul veul geld. Om alles operationeel te krijgen om elke klant direct aan te sluiten, vraagt dat veel extra medewerkers. Dus gekozen om tijd niet te besparen, maar te veraangenamen. Zo werkt Picnic met ‘wachtverzachters’. Elke bijna-klant in de wachtrij ontvangt om de dag alvast een gratis product in zijn winkelmandje. Eerst een trosje bananen. Dan een bak Griekse yoghurt. Dan olijfolie van eigen bodem. En dan ben je klant, na bijna twee weken. Veel goedkoper voor Picnic en veel beter te managen. Én los van de schaarste die we allemaal kennen als marketeers is de beleving van klanten bij dit proces ook veel beter dan direct klant worden. Want die snelheid moeten ze dan bekopen met hogere prijzen en langere wachttijden bij levering. Zo werkt dat tussen, saved versus spent. Andere drivers van een goede ‘Time well spent’, naast de wachtverzachters die klanten belonen voor het wachten:

Inzicht en invloed – Natuurlijk track & trace. Nog nooit een bedrijf gezien dat hier niet beter van werd (lees: nu doen als je het nog niet hebt). Waar ben ik in het proces, hoe lang duurt het nog, wat moet ik wanneer doen, tussentijdse updates en zo verder. NPS omhoog (in élke case), statuscalls verdampen. Menig onderzoek laat keer op keer zien dat communicatie het altijd wint van absolute tijd. Investeer dus daarin in plaats van het versnellen van je processen. Koning communicatie: Efteling laat weten op een bordje dat het vanaf hier nog 30 minuten wachten is. Feitelijk is dat 25 minuten. Met als gevolg dat mensen elkaar na deze 25 minuten aanstoten en zeggen: ‘Goh, dat ging snel’ en met een big smile ‘De Baron’ instappen die 30 seconden duurt. Extra slimmigheid: laatste stukje bij de Efteling loop je altijd naar beneden en gaat het sneller. Peak-end-rule in de praktijk en mijn herinnering slaat ‘vlot’ op als beleving.

Brood en spelen – Yep, het volk wil vermaakt worden. De afleiding zorgt voor gevoel van kortere wachttijd. Begonnen met de TV in de frietkraam, waardoor je ‘sneller’ je friet kreeg, Of: met Mickey Mouse en zijn kornuiten die je entertainen in de rij bij Disney. Tegenwoordig kan je zelfs bij sommige stoplichten ‘boter-kaas-en-eieren’ spelen met de voetganger die aan de overkant staat te wachten.

Tot slot nog een mooie case. De treinrit van London naar Parijs. Wens ontstond om deze met een half uur te verkorten, dat zou klanten trekken. Bij de oefening ‘saved versus spent’ kwam het volgende naar boven: voor 1/6 van de investering om de treinreis te verkorten, konden ze ook alle klanten voor de komende 100 jaar gratis WIFI in de trein aanbieden plus gratis champagne, geserveerd en wel. De klanten kozen natuurlijk unaniem voor het laatste. Immers….sneller is niet altijd beter. Vraag het ze dus.

Zo…3,5 minuut verder. Die je nooit meer terugkrijgt. Ik heb er alles aan gedaan om deze tijd te veraangenamen. Overwogen om je de tijd te besparen door niks te schrijven, maar ‘time well saved’ bleek ook in dit geval geen winnende optie. Hup, maak er nog een aangename dag van!

Deze column is geschreven door Anders Jansen voor magazine Marketingtribune, editie april 2025.