Hoeveel keuze bied je je klant? Tussen ‘paradox of choice’ en ‘single option aversion’

Soms is meer keuze beter, soms is het slechter. Hoeveel keuze je een klant biedt is afhankelijk van een aantal factoren. Marc neemt je mee in welke factoren dit zijn.

‘Kies uit miljoenen opties om compleet unieke looks te creëren’, zegt Adidas tegen mijn dochter. De nieuwe sneakers leken een mooi cadeau, maar zijn door bergen keuzestress weken later nog steeds niet besteld. Barry Schwarz schreef er in 2004 al een boekje over: The paradox of choice. Korte samenvatting: als je klanten teveel keuze geeft, dan werkt dat verlammend en verkoop je minder. Bekijk ook zijn Ted Talk. Het gesprek over het ‘teveel keuze’-effect komt steeds vaker terug in onze adviespraktijk. Zo vraagt een bank ons of het slim is betaalpakketten en verzekeringen volledig modulair op te bouwen. En wil een auto-importeur weten welke auto-opties los moeten worden aangeboden, welke in pakketten, en welke al standaard op de auto. Deze trend naar meer maatwerk past bij de tijdgeest waarin individualisering een belangrijke rol speelt en wordt technisch mogelijk gemaakt door voortgaande digitalisering en robotisering. In de psychologie is het omgekeerde ook bekend als ‘single option aversion’: als er geen keuzes zijn, zullen klanten minder kopen. Teveel keuze kan leiden tot verlamming, maar te weinig keuze is ook niet gewenst. Kernvraag voor bedrijven: hoeveel en welke keuzes bieden we de klant? Het antwoord op die vraag is nog niet zo gemakkelijk, want dat is afhankelijk van een aantal factoren.

De basis voor een besluit over de inrichting van het assortiment ligt in scherpe inzichten in wat klanten belangrijk vinden, hoe groot de verschillende marktsegmenten zijn én wat ze bereid zijn te betalen voor verschillende product opties. Helaas wordt de bereidheid tot betalen in veel onderzoeken naar klantvoorkeuren vergeten. Die onderzoeken leveren dan sinterklaas-achtige verlanglijstjes op die niet zelden leiden tot teleurstellingen wanneer blijkt dat klanten de aangeboden opties veel minder afnemen dan verwacht. Bijna iedereen zal ‘ja’ zeggen als wordt gevraagd of hij/zij de mogelijkheid wil hebben om extra beenruimte in het vliegtuig te boeken, maar slechts weinigen zijn bereid er serieus voor te betalen.

Een tweede belangrijke overweging bij het beslissen over de optimale inrichting van het assortiment gaat over de organisatorische kant. Wat is de impact van keuzevrijheid op de operationele beheersbaarheid van de organisatie en het kostenniveau? Wat betekent het voor marketingcommunicatie en serviceprocessen? Niet zelden vereenvoudigen bedrijven na verloop van tijd het assortiment weer omdat het in de lucht houden van producten en opties tot grote complexiteit in processen leidt en per saldo meer kost dan het opbrengt. Kijk maar eens naar de wildgroei in spaarrekeningen die banken tot enkele jaren geleden hadden in vergelijking tot de sterk vereenvoudigde assortimenten spaarproducten nu.

Een derde overweging bij het optimaliseren van het assortiment komt uit psychologische hoek. Er zijn verschillende krachtige mechanismen uit de gedragspsychologie bekend, die kunnen bijdragen aan een keuzeproces dat door klanten prettiger wordt ervaren en betere conversies oplevert. Maak bijvoorbeeld gebruik van de menselijk neiging om de middelste optie te kiezen (center stage effect), te kiezen wat anderen kiezen (consensus) of te leunen op het advies van een expert (autoriteit). Of verpak keuzes in pakketten (zoals veel in de automotive gebeurt) en mitigeer daarmee de nadelen van meer keuzemogelijkheden. Baseer een assortiment daarom nooit alleen op een businesscase, maar neem altijd de inzichten uit de gedragspsychologie mee. Soms is meer keuze beter. Soms is het slechter.